Steigerung des Startup-Erfolgs durch effektive Lead-Qualifizierung

Leadgewinnung

Leads sind eine wichtige Grundlage des Unternehmenserfolgs. Deshalb verfolgen Marketing-Verantwortliche das Ziel, möglichst viele davon zu generieren.

Das Problem dabei: Von einer großen Lead-Menge sind oft nur wenige wirklich relevant und die tatsächlich lukrativen Kontakte werden in vielen Fällen nur unzureichend weiterbearbeitet. Das hat vor allem in Zeiten eines zunehmenden Verdrängungswettbewerbs gravierende Folgen für den Unternehmenserfolg.

Die Lösung ist eine systematische Lead-Qualifizierung. 

Die verschiedenen Arten von Leads – Cold, Warm und Hot

Leads sind Datensätze, welche von Unternehmen eingesammelt und später für die Aussteuerung von Direktmarketing-Kampagnen verwendet werden. Dabei kann es sich zum Beispiel um E-Mail-Adressen, Namen oder Postanschriften handeln.

Man unterscheidet sie danach, an welcher Stelle des Sales Funnels die zugehörigen Personen sich befinden, wie viele Informationen man über sie besitzt und wie wahrscheinlich ein Kauf zum jeweiligen Zeitpunkt ist.

Je umfassender ein Lead qualifiziert ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er zu einem Käufer wird. Eine verbreitete Unterscheidung ist dabei die in Cold, Warm und Hot Leads.

Cold Leads:

Cold Leads sind minimale Datensätze ohne weiterführende Informationen. Die zugehörigen Personen haben noch kein direktes Interesse am Produkt. Maßnahmen zur Kundengewinnung sind in dieser Phase relativ wenig erfolgversprechend.

Cold Leads entstehen zum Beispiel, wenn Leute ihre E-Mail-Adresse auf einer Webseite nur angeben, um ein E-Book herunterzuladen.

Warm Leads:

Bei Warm Leads handelt es sich um Personen, die am angebotenen Produkt oder Service tatsächlich interessiert sind und die freiwillig zusätzliche Daten angeben.

Sie weisen ein signifikantes Potenzial für die Neukundengewinnung auf, üblicherweise besteht aber noch kein unmittelbarer Anlass für einen Kauf. 

Hot Leads:

Hot Leads haben ein Interesse an deinem Unternehmen bzw. Produkt und gleichzeitig einen unmittelbaren Bedarf. Dadurch sind sie bereit für eine direkte Kontaktaufnahme durch einen Vertriebsmitarbeiter.

Aus der Unterteilung in Cold, Warm und Hot Leads ergeben sich für den Marketing-Verantwortlichen zwei Aufgaben.

1. Aus einer großen Datenmenge diejenigen Datensätze aussortieren, die nicht als potenzielle Käufer infrage kommen

2. Die lohnenden Leads mit weiteren Informationen anreichern, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen

Warum werden Leads qualifiziert?

Die Qualifizierung von Leads dient vor allem der Einsparung von Ressourcen. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, sich auf die tatsächlich wertvollen Interessenten zu konzentrieren und keine Zeit und kein Geld an wenig lukrative Kontakte zu verschwenden.

Darüber hinaus ermöglicht die Qualifizierung von Leads eine präzisere Kundenansprache. Je mehr Informationen man über einen potenziellen Kunden besitzt, desto bedarfsgerechter kann man mit ihm in Kontakt treten. Die Chance auf einen Abschluss ist entsprechend höher als bei der klassischen Kaltakquise.

Vorstufe der Qualifizierung – die Lead-Generierung

Für Unternehmen steht zunächst die Generierung von Leads im Fokus. Dabei kommt eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten zum Einsatz, die sich wiederum durch eine unterschiedliche Qualität der gewonnenen Datensätze auszeichnen.

Online-Werbung

Weit verbreitet ist Online-Werbung. Dabei werden unter anderem Werbebanner, Newsletter und Textlinks eingesetzt, in denen sich verschiedene Interaktionsanreize wie Produktproben, Gewinnspiele oder Coupons befinden.

Wenn der User darauf klickt, wird er zu einer Landingpage weitergeleitet, auf der er seine Daten in ein Formular einträgt und sein Einverständnis zur Weiterverwendung seiner Daten erklärt. Die gewonnenen Daten stehen anschließend für weitere Marketing-Maßnahmen zur Verfügung.

Erstellung von Content

Eine weitere Möglichkeit der Lead-Generierung ist die Erstellung hochwertiger Inhalte für die Zielgruppe. Das können Whitepaper und Leitfäden sein, aber auch hochwertige Erklärvideos, wie sie u.a. die Berliner Agentur avidere erstellt. Da die Inhalte nicht frei zugänglich sind, müssen die Interessenten ihre Kontaktdaten angeben, um darauf zugreifen zu können.

Ein Vorteil des Verfahrens besteht darin, dass gleich eine Vorqualifizierung vorgenommen wird. Schließlich geben im Normalfall nur diejenigen Besucher ihre Daten an, welche sich wirklich für das Thema interessieren und nicht nur auf eine Belohnung wie einen Gewinnspielpreis aus sind.

Analyse des Traffics

Mithilfe von Web-Analytics-Tools und codierten Links ist es möglich, das Verhalten von Leads auf Web-Angeboten zu beobachten und dadurch Rückschlüsse auf die Interessen zu ziehen. Gleicht man die ermittelten IPs anschließend mit entsprechenden Datenbanken ab, kann man die Besucher identifizieren.

Weitere Möglichkeiten

Daneben gibt es noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, online und offline Leads zu generieren. Hierzu zählen etwa:

  • Registrierungen für Newsletter
  • Suchmaschinenlistings
  • Druckwerbung
  • Konferenzen
  • Seminare
  • Web-Umfragen 
  • Messen
  • Promotion-Aktionen
  • Adresshandel

Der nächste Schritt – die Vorsortierung der Leads

Da vor allem größere Unternehmen oft eine sehr große Zahl von Leads generieren, müssen nicht lohnende Daten zunächst aussortiert werden.

Das sind all diejenigen Daten, die keine ausreichenden Informationen für eine weitere Nutzung beinhalten. Hierzu zählen unter anderem offensichtliche Falschangaben, fehlende Adressen, aber auch Verwechslungen von Produkten.

Weiterhin haben Marketer ein berechtigtes Interesse daran, bestimmte Personengruppen von der Erfassung auszuschließen. Das können etwa Konkurrenten, Schüler, aber auch potenzielle Kunden sein, deren Wohnsitz/Niederlassung sich nicht im Einzugsgebiet des Unternehmens befindet.

Das Ziel der Lead-Sortierung besteht darin, die Personen aus der großen Masse der Datensätze heraus zu sortieren, die am ehesten an einem Angebot interessiert sind und darauf reagieren.

Leads präzise qualifizieren – darauf kommt es an

Bei der Lead-Qualifikation geht es darum, die während der Lead-Generierung erzeugten Daten zu vervollständigen und Schritt für Schritt hin zur Vertriebsreife zu entwickeln. Das umfasst sowohl fehlende Angaben als auch weiterführende Informationen.

Der Ablauf erfolgt dabei in drei Schritten:

Schritt 1

Ein Teil der fehlenden Informationen wird über Datenbanken generiert. Dabei kann es sich um unternehmensinterne Informationen, aber auch um kommerzielle Datenbanken mit branchenbezogenen Adressen handeln.

Die Vorteile der Datenbankrecherche bestehen darin, dass sie vergleichsweise kostengünstig und zeitsparend durchgeführt werden kann.

Das Ergebnis der Informationsergänzung ist ein Marketing Qualified Lead (MQL). Das bedeutet, der Kontakt ist ab diesem Zeitpunkt für weiterführende Informationen, z. B. in Form von Content, bereit.

Schritt 2

Ein frisch qualifizierter MQL ist in der Regel noch nicht bereit für den Kontakt durch einen Vertriebsmitarbeiter. Um den potenziellen Kunden nicht zu verschrecken und Umsatzpotenziale zu verschenken, sollte deshalb zunächst ein sorgfältig geplantes Lead-Nurturing angesetzt werden.

Das bedeutet, dass dem potenziellen Kunden Inhalte zur Verfügung gestellt werden, mit denen er einerseits vom Know-how des Unternehmens überzeugt wird, andererseits aber auch detailliert bei der Befriedigung seines Bedarfs angeleitet wird. Das kann zum Beispiel mithilfe von Ratgebern, Erklärvideos, Präsentationen, Checklists und ähnlichem Content geschehen.

Wichtig ist hierbei, dass man den Blickwinkel des potenziellen Kunden einnimmt und eine klare Vorstellung von ihm entwickelt. Hilfreich können dabei Personas sein. Weiterhin solltest du eine klare Vorstellung des Sales Funnels haben und dem potenziellen Kunden genau die Informationen zukommen lassen, die er an der entsprechenden Stelle seiner Customer Journey benötigt. Eine Möglichkeit ist hier z. B. das E-Mail-Marketing mittels hilfreicher Follow-Up-Emails.

Schritt 3

Im dritten Schritt werden die Kunden dann direkt über Telefon oder Mail befragt. Häufig werden dabei standardisierte Leitfäden verwendet, anhand deren der konkrete Bedarf des Leads, sein Budget und weitere relevante Faktoren ermittelt werden.

Wichtig ist dabei, dass die Informationen präzise erfragt werden, in Übereinstimmung mit der Leadmanagement-Strategie stehen und dass die einzelnen thematischen Bereiche klar voneinander abgegrenzt sind. Geht es um einen B2B-Lead, sind unter anderem folgende Informationen relevant:

  • Position im Unternehmen
  • Interessen
  • Bedürfnisse/Probleme
  • Zeitlicher Rahmen benötigter Problemlösungen
  • Befugnisse

Das Ergebnis ist ein Sales Qualified Lead (SQL). Dieser ist bereit für die unmittelbare Kontaktaufnahme durch einen Vertriebsmitarbeiter.

Hinweis: In der Lead Qualifikation tätige Mitarbeiter sind im Normalfall keine ausgebildeten Verkäufer. Ihre Aufgabe besteht in der Beschaffung relevanter Informationen von potenziellen Kunden, nicht aber im Einholen von Kaufzusagen. Weiterführende Informationen findest du auch in diesem umfassenden Artikel zum Thema Lead-Management des Branchenverbandes Bitkom.

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