Expansion ins Ausland oder „Das Scheitern des Duracell-Hasen“

Ein Gastbeitrag von Christian Arno, Lingo24.

Es gibt so viele Lockrufe in heutiger Zeit; auch für Kleinunternehmer. Man hört vom Wirtschaftserfolg der Chinesen oder von der türkischen Wirtschaft, die im zweiten Quartal 2011 ein Wachstum von 8,8 Prozent aufzuweisen hatte. Da kann man auch als kleinerer Unternehmer aus Deutschland schnell einmal auf die Idee kommen, seinen Markt über deutsche Landesgrenzen hinaus auszudehnen.

Eine schlechte Idee ist das oftmals nicht. Die Expansion ins Ausland ist einfacher geworden als früher und verspricht nicht selten Erfolge. Aber Achtung: Man sollte sich vorab mit Kultur, Wirtschaft und den politischen Rahmenbedingungen im jeweiligen Land beschäftigen. Ansonsten scheitert man beispielsweise mit Werbung: so wie der Duracell-Hase!

Expansion – online, offline oder beides?

Nehmen wir einmal als Beispiel einen Händler und Produzenten für deutsche Backwaren. Dieser Mensch überlegt, ob es nicht sinnvoll sein könnte, zukünftig auch deutsches Brot in der Türkei zu verkaufen. Als mögliche Zielgruppe sieht er ehemals in Deutschland lebende Türken, die in die Türkei zurückgekehrt sind.

  • Da Brot möglichst frisch sein sollte, würde er sich in diesem Fall wohlmöglich für eine Produktions- sowie eine Verkaufsstätte vor Ort entscheiden müssen.
  • Würde er dagegen länger frisch bleibende Produkte verkaufen oder aber Produkte, bei denen Frische keinerlei Rolle spielt, könnte auch die Verkaufsfiliale in der Türkei ausreichen, die von der Produktionsstätte in Deutschland mit Ware versorgt wird.
  • Alternativ wäre bei diesen Produkten ein reiner Onlinehandel möglich. Unser Produzent und/oder Händler setzt dann einen Onlineshop in türkischer Sprache auf und verkauft seine Produkte ausschließlich im Internet.

Und welche Variante ist nun die beste? Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Wie bereits geschildert, ist für den beispielhaft ausgewählten Brotverkäufer die Produktions- und Verkaufsstätte vor Ort die beste Lösung. Eine in Deutschland produzierte und für den türkischen Markt angepasste Software lässt sich dagegen auch nur mit einem Verkaufslokal vor Ort oder gar ausschließlich online gut im fremden Land verkaufen.

Die Auswahl der passenden Expansion hängt also vom Produkt ab. Aber auch weitere Fragen spielen eine Rolle: Beim reinen Onlinehandel etwa die nach Verbreitung des Internets im jeweiligen Land, nach der Bereitschaft, online einzukaufen und nach verfügbaren Bandbreiten (Internet-Geschwindigkeit).

Holen Sie sich Hilfe!

Der vorangegangene Textabschnitt hat gezeigt: Jede mögliche Expansion sollte mit vielen Fragen beginnen. Solche Fragen können etwa sein:

  • Wer im jeweiligen Land gehört zu meiner Zielgruppe? Wie groß ist diese Zielgruppe und ist sie vielleicht regional auf Städte begrenzt?
  • Wie hoch ist der Bedarf an den Produkten, die ich anbiete, und wie viele Konkurrenten bieten bereits ähnliche Produkte an?
  • Falls ein Ladenlokal oder eine Produktionsstätte geplant ist: Welcher Standort im Land würde sich anbieten, wie sieht es mit der Infrastruktur aus?

Es gibt viele weitere Fragen, die anstehen und Antworten könnten letztlich auch zur Entscheidung führen, auf die Expansion zu verzichten oder sich ein anderes Zielland auszusuchen. Als Unternehmer sollte man hier durchaus kritisch sein und nichts ignorieren, was gegen eine Expansion sprechen könnte. Mögliche Probleme sieht man besser vor als nach einer Expansion.

Als Unterstützung bei der Suche nach Antworten auf oben genannte Fragen kann etwa der Kontakt zu bilateralen Industrie- und Handelskammern dienen. Fragen wie die nach Marktchancen wird man allerdings auch mit Hilfe von Experten nie abschließend beantworten können, aber man bekommt zumindest die Grundlage für eine fundierte Entscheidung.

Effektive Werbung ist nicht in allen Kulturen gleich

Wenn Werbung etwa in Deutschland erfolgreich ist, bedeutet das noch lange nicht, dass dieselbe Werbung auch in anderen Ländern funktioniert. Hier spielen Aspekte der interkulturellen Kommunikation eine große Rolle.

Menschen anderer Kulturen kommunizieren anders, haben andere Tabus und kulturell als richtig angesehene Verhaltensweisen sowie natürlich eine andere Sprache. Ein paar Fragen, die daher wichtig sein könnten:

  • Welcher Markenname ist geeignet? Beim Chemieunternehmen „Hoechst“ war etwa zeitweise ein Markenname für Geschäfte in China im Gespräch, der wiederum ins Deutsche übersetzt soviel ich „Ich will dich betrügen“ bedeutet.
  • Was weckt eher Protest als Kauflust? Nicht jeder Slogan, der in Deutschland wirkt, wirkt beispielsweise auch positiv in China. Ein Slogan wie „Ich bin so frei, Nescafé ist dabei“ betont dort zu sehr einen Individualismus, der in der chinesischen Kultur eine nicht so große Rolle spielt.
  • Wo und wie werbe ich? Wer etwa Social Media Marketing plant, wird in China eher auf „QQ“ als auf Facebook Erfolge feiern. Suchmaschinenoptimierer orientieren sich dort besser an Baidu als an Google und Direktmarketing mit Werbebriefen verspricht bei Chinesen oft weniger Erfolg als bei Deutschen.

In jedem Fall sollte man sich mit dem jeweils geltenden ausländischen Werberecht beschäftigen und sich dabei kompetente Hilfe sichern. Ansonsten geht es einem vielleicht wirklich wie der Batterien-Marke Duracell mit ihrer Werbung.

Der berühmte mit Duracell-Batterien ausgestattete trommelnde Stoffhase, der in der Werbung viel länger aushielt als seine Kollegen mit anderen Batterien, durfte in China nicht auftreten. Aus Sicht der Chinesen suggerierte die Werbung, der Trommlerhase würde mit Duracell-Batterien ewig trommeln, was als Irreführung interpretiert wurde. So etwas sollte Ihnen bei Ihrer Expansion nicht passieren.

Über den Autor:

Christian Arno ist der Gründer von Lingo24, ein der bekanntesten Übersetzungsbüros Europas, das sich auch auf Website-Lokalisierung spezialisiert. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.

Foto: zettmedia

Kommentar hinterlassen on "Expansion ins Ausland oder „Das Scheitern des Duracell-Hasen“"

Hinterlasse einen Kommentar

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*


Expansion ins Ausland oder „Das Scheitern des Duracell-Hasen“

Lesezeit: 4 min
0