Startups brauchen Bekanntheit: Öffentlichkeitsarbeit mit kleinem Budget

Ein Gastbeitrag von John Großpietsch, Produkt-PR.

Startup-Unternehmen brauchen ein ausgefeiltes Marketingkonzept, um ihre Geschäftsidee, ihre Produkte und Leistungen schnell bekannt zu machen. Schon aus Budgetgründen stellt darin die Öffentlichkeitsarbeit eine Königsdisziplin dar. Doch welche Themen eignen sich dafür, wie werden diese richtig umgesetzt und über welche Medien finden sie den Weg in die Öffentlichkeit?

Startup-Unternehmen sind neu und im Idealfall ist auch die Geschäftsidee eine völlig Neue. Woher sollen also mögliche Kunden wissen, dass sie genau hier ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bekommen? Es braucht also eine gute Going-to-Market Strategie, in der die Öffentlichkeitsarbeit schon aus Budgetgründen die Königsdisziplin darstellt.

Gute Öffentlichkeitsarbeit beginnt mit der Auswahl der geeigneten Medien. Hier spielen Zeitschriften und Magazine, also Printmedien eine führende Rolle. Zu den wichtigsten Informationsquellen gehört mittlerweile das Internet. ‚Googeln‘, obwohl es verschiedenste Möglichkeiten der Internetrecherche gibt, steht hier als Synonym für diese längst etablierte Form der Informationsbeschaffung.

Redaktionelle Onlinemagazine und Blogs auf dem Vormarsch

Bei den Printmedien stehen die einschlägigen Fachzeitschriften im Focus. Viele dieser Medien haben zu ihren Printausgaben auch entsprechende Online-Pendants. Sie schaffen damit gleichzeitig wichtige Online-Präsenz. Nach und nach entstehen auch redaktionell geführte, reine Onlinemagazine wie z.B. das Industrie Online-Journal unter www.io-journal.de. Das Gütesiegel der Redaktion macht diese Medien besonders wertvoll, schließlich sorgt der journalistische Filter für Glaubwürdigkeit beim Rezipienten. Sind die einschlägigen Publikationen identifiziert, gilt es die richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen herauszufinden. Der persönliche Kontakt zum passenden Journalisten und dessen Vertrauen sind schon die halbe Miete.

Im Bereich der Online-Öffentlichkeitsarbeit bietet sich eine ganze Reihe unterschiedlicher Möglichkeiten, um Präsenz und Reichweite zu schaffen. Dabei gibt es kostenfreie und kostenpflichtige Angebote, die man gründlich prüfen sollte. Sie schaffen Content für Suchmaschinen und speichern Meldungen dauerhaft. Das bedeutet, dass die Informationen vom Internetnutzer zu dem Zeitpunkt auffindbar sind, wenn er danach sucht. Als adäquate Instrumente sind zunächst die Pressedienste, sprich Presseportale zu nennen. Daneben gibt es in einigen Branchen auch Business-Communities, Foren und Diskussionsgruppen. Diese findet man innerhalb und außerhalb des Social Media Spektrums.

Teilweise sind darunter auch solche mit kostenpflichtigen Angeboten zu finden. Spannend ist auf jeden Fall, sich an den Diskussionen in Form von Forenbeiträgen oder Kommentaren zu beteiligen und so auch Kontakte zu knüpfen. Dies gilt besonders für die immer häufiger anzutreffenden Blogs. Sie öffnen Türen und Tore, um sich einen Expertenstatus im eigenen Fachgebiet aufzubauen. Vielleicht lohnt es sich ja einen eigenen Blog einzurichten?

Es gibt ausreichend Gesprächsthemen

Die aufmerksame Beteiligung an Foren und Blogs, das Lesen von Fachpublikationen oder das Abonnieren von Newslettern und RSS-Feeds sollte ausreichend Themen liefern, die sich lohnen aufzugreifen und sich selbst als Experte zu Wort zu melden. Die wohl am häufigsten aufgegriffenen Gelegenheiten für Pressemeldungen und Onlinebeiträge sind jedoch Produkt- oder Verfahrensneuigkeiten. Gerade für Startups bietet es sich an, über die ja noch neuen Produkte oder Dienstleistungen zu berichten.

Beachtliche Effekte erreicht man mit sogenannten Anwendergeschichten, also darüber zu berichten, wer, wann, wo, wie, warum die eigenen Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt, und welchen Nutzen er daraus zieht. Aus Marketingsicht sind Anwenderbeiträge Instrumente des Empfehlungs- bzw. Referenzmarketings und wahre Erfolgsturbos. Je nach Unternehmen und Umfeld gibt es darüber hinaus noch vielfältigste Anlässe, die sich zum Kommunizieren anbieten. Dies können Investitionsmeldungen sein, Berichte über Veranstaltungen, Kooperationen mit anderen Unternehmen oder aktuelle Ereignisse aus dem Geschäftsumfeld.

Aussagefähig und strukturiert schreiben

Pressemitteilungen und Online-Meldungen unterliegen generell erst einmal den gleichen Form- und Inhaltskriterien, wie sie klassisch von Printmedien gestellt werden. Generell gilt beim Texten für die Presse allgemein und das Internet im Besonderen: In der Kürze liegt die Würze:

  • Man sollte subjektiv schreiben.
  • Inhalte in kurzen Sätzen mit einfachen Strukturen klar und verständlich formulieren.
  • Zitate und Meinungen Dritter sowie Fakten aus Studien schaffen Glaubwürdigkeit.
  • Geschönte Fakten sind ein absolutes NO GO.
  • Informationsquellen sollten nachvollziehbar angegeben werden.

Zu einer guten PR-Meldung gehört eine aussagefähige Überschrift und anschließend ein Vorspann, in dem die wichtigsten Inhalte in zwei bis drei Sätzen zusammengefasst sind. Der Einstieg entscheidet darüber, ob eine Meldung überhaupt zu Ende gelesen wird. Im eigentlichen Text sorgt eine klare Struktur für eine gute Lesbarkeit. Zwischenüberschriften spiegeln jeweils den Inhalt des nachfolgenden Abschnitts wieder und machen den Leser neugierig. Die W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wie? Wo? Warum?) sollten im ersten, spätestens zweiten Absatz beantwortet werden. Ein Abbinder liefert zusätzliche Unternehmensinformationen.

Der Nachrichtenstil herkömmlicher Pressetexte kommt Online-Lesern entgegen. Darüber hinaus stellen Suchmaschinen besondere Anforderungen hinsichtlich der Textlängen in Online-Meldungen. Dies gilt vor allem für den Header und für Teasertexte. Ein Header sollte idealer weise nicht länger als 63 Zeichen sein. Bei längeren Überschriften sollte man darauf achten, die wichtigen Keyworte innerhalb dieser Zeichenlänge unter zu bringen. Auch beim Teaser sollten die wichtigsten Bestandteile innerhalb der ersten rund 150 Zeichen verfasst werden. Für eine Veröffentlichung über Twitter stehen beispielsweise nur 140 Zeichen zur Verfügung.

Kontinuität

Aufmerksamkeit bei Journalisten und Zielgruppen sowie Ranking bzw. Auffindbarkeit im Internet entstehen nachhaltig erst durch kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit. Ein Jahresplan, der sich jederzeit um aktuelle Ereignisse ergänzen lässt, hilft dabei regelmäßig aktiv zu werden. Außerdem tragen Beteiligungen an Foren oder Blogs sowie Aktivitäten im Social Media Umfeld automatisch zu einer vermehrten Kommunikation bei. Gute Öffentlichkeitsarbeit schafft Bekanntheit und ist die beste ‚Werbung‘.

Das Beste daran ist: Sie kostet nur Zeit aber kein Geld.

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