Gründe und Erfolgsfaktoren für Fusionen in der Internetbranche

Ein Gastbeitrag von Lucas Seidel, www.gutscheinpony.de.

In einem Markt mit hoher Wettbewerbsdichte ist es schwer, sich von Mitbewerbern abzusetzen. Marktanteile verschieben sich fast nur auf saisonaler Basis und Stammkunden wechseln so gut wie nie die Lager. Wachstum aus eigener Kraft birgt zwar wenig Risiko, dauert aber lange. Viele Unternehmen sehen daher Übernahmen oder Fusionen als Mittel für schnelles Wachstum an.

1. Gründe für eine Fusion

1.1 Diversifizierung

Wenn zwei Firmen fusionieren, ohne dabei die Markennamen und Portale zu verschmelzen, dann kann die Hauptfirma so versuchen, Möglichkeiten der Diversifizierung zu finden. Im Fall von Internetportalen kann das bedeuten, dass ein Unternehmen, das zum Beispiel im Gutschein-Markt tätigt ist, sich mit einem Unternehmen zusammenschließt, das über Schnäppchen im Internet berichtet. Die Vielseitigkeit birgt viele Vorteile: zum einen ist es dadurch möglich, Schwankungen im Markt (z.B. durch eine Flaute der Kaufkraft im Elektronikbereich) auszugleichen. Zum anderen kann die Firma gegenüber Kooperationspartnern ein rundes Gesamtpaket anbieten und Aktionen auf mehreren Kanälen pushen.

1.2 Unternehmensgröße / Skaleneffekte

Ein weiterer Grund für einen Unternehmenszusammenschluss ist die Unternehmensgröße. Der Aufwand für die Verhandlung von Partnerschaften ist immer gleich – egal, wie hoch die Reichweite des Partners ist. Viele Firmen arbeiten daher nur mit ausgewählten Partnern zusammen. Die Synergieeffekte, welche bei einer Integration zweier Portale entstehen, sind vital für beide Unternehmen. Durch die räumliche Zusammenführung zweier Unternehmen ist es zudem möglich, die Kosten für Büros, Material und Personal zu verringern. Weitere Rationalisierungseffekte bietet auch die Zusammenlegung von doppelt vorhandenen Abteilungen, wie zum Beispiel der Buchhaltung oder der Personalleitung.

Bei Internetportalen findet man in den häufigsten Fällen eine strategische Allianz oder ein Joint Venture von mehreren Firmen. Dabei werden gemeinsam definierte Ziele gemeinschaftlich festgesetzt und in die Tat umgesetzt. Bei der strategischen Allianz bleiben die Unternehmen jedoch in ihrer Rechtsform unabhängig, vereinbaren Ziele vertraglich und hoffen darauf, dass die Anstrengungen beider Parteien zu einem gemeinschaftlichen Vorteil beider führen. Bei einem Joint Venture werden nicht nur gemeinschaftliche Ziele festgelegt und umgesetzt, sondern alle Ressourcen beider Unternehmen gemeinschaftlich eingebracht. Die Inhaber der Firmen werden dabei meist zu gleichen Teilen am Gesamtunternehmen beteiligt, so dass das Wohl des Hauptunternehmens an oberster Stelle steht.

1.3 Know-How Transfer

Viele Firmen setzen für ihre internen Prozesse auf Eigenentwicklungen. Diese Entwicklungen haben oft einen enormen Wert und würden sich sogar für den Wiederverkauf eignen. Zur Erhaltung des Wettbewerbsvorteils verzichten viele Firmen jedoch darauf. Schließen sich nun zwei Firmen zusammen, findet ein Technik- und Know-How-Transfer statt, der im Normalfall zu einer steigenden Produktivität führt.

2. Erfolgsfaktoren einer Fusion

2.1 Management

Schätzungen besagen, dass bis zu zwei Drittel aller Fusionen scheitern. Führungskräfte beschreiben nach einer Studie von Blinder Fleck Personal Mängel im Konzept als häufigste Ursache dafür (73%). Mit 72% folgt der Widerstand von Führungskräften, die ggf. ihre Position verlieren. Eine Due Diligence, also eine gründliche Durchleuchtung des zu übernehmenden Unternehmens in steuerlicher, rechtlicher und finanzieller Hinsicht, zählt meistens zum Standard.

Mitarbeiter aber auch das Management müssen bei einer Fusion „mitgenommen“ werden.

Mindestens genauso wichtig ist aber eine gemeinsame Zielvorstellung: nur wenn am Verhandlungstisch die Entscheidungsträger dieselben Ziele und Meinungen teilen, wird sich auch in den künftigen Jahren der engen Zusammenarbeit ein positives und innovationsförderndes Unternehmensklima entfalten können. Auf lange Sicht ist das für die Zufriedenheit und Motivation des Managements, die immer auf die Mitarbeiter übertragen wird, unabdingbar.

2.2 Unternehmenskultur

Dass Unternehmenskultur und -erfolg direkt zusammenhängen, ist durch verschiedene Studien wissenschaftlich belegt. Im Rahmen einer „Cultural Due Diligence“ kann das Käuferunternehmen sich zunächst selbst beurteilen und dann die Unterschiede zwischen sich und dem Fusionsunternehmen bei der Unternehmenskultur analysieren. Darauf basierend können Maßnahmen beschlossen werden, um beide Kulturen zusammenzuführen. Insbesondere Führungskräfte, die diese neue Kultur vorleben können, nehmen hier eine Schlüsselrolle ein.

2.3 Mitarbeiter

Laut einer Emnid-Umfrage ist die Einbindung der Mitarbeiter ein wesentlicher Grund für das Scheitern von Fusionen.

  • Bei 87 Prozent der Fusionen werden sie zu spät informiert
  • Bei 81 Prozent der Fusionen werden die Mitarbeiter fehlerhaft oder ungenügend informiert

Empfehlenswert ist es daher, schon vor dem Abschluss eines Deals die Mitarbeiter einzubeziehen. So kann Verständnis für die Notwendigkeit der Fusion erzeugt werden. Durch die Einbindung der Mitarbeiter stärkt man zudem das Vertrauen des Teams in das Management.

3. Fazit

Gerade in jungen Internetmärkten können Firmen durch Fusionierung und professionellere Prozesse klare Wettbewerbsvorteile gegenüber jungen Mitbewerbern erlangen. Wenige Märkte sind so fragmentiert wie das Affiliate Marketing, das oft von Quereinsteigern bestimmt wird, die sich selbständig gemacht haben und ihren Fokus vor allem auf schlanke Prozesse legen. Wenn eine Firma hier versucht, das Thema professioneller anzugehen, können signifikante Wettbewerbsvorteile entstehen.

Titelfoto: Zsuzsanna Kilian, Ungarn

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